日本人說了實話：告訴川普，美國汽車爲什麼賣不動

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最近，美國總統特朗普跟車企們槓上了，無論是本國車企還是日本車企都無一倖免。特朗普批評日本汽車市場封閉，嫌日本車在美國街頭“氾濫”，而日本街頭看不見美國車的蹤影，認爲這樣“不公平”，他還威脅豐田“要麼在美國建廠，要麼支付鉅額關稅”。



面對這位強勢“大統領”，一向重視美國市場的日系車企們自然要一臉無辜地回答一句：“您消消氣，您說怎樣就怎樣”。於是乎，豐田馬上宣佈今後5年內將向美國投資100億美元建設工廠。

面對豐田的讓步，日本媒體坐不住了，即便你們妥協，但咱可要把話說清楚了，日本街頭看不見美國車，應該從美國自身找原因。

日媒還諷刺地迴應：“無論你多麼強勢，美國車在日本就是賣不動。”此時日本汽車評論家池田直渡站了出來：“大家都別吵了，日本人不待見美國車，到底誰之過？我來說幾句。”

1、美國汽車產業貿易逆差全球最高

目前，美國汽車產業的貿易逆差全球最高，達到了340萬輛，是英國的3倍，這與日本、韓國和德國這三個國家脫不了干係。

如果不是日本車企紛紛在美國當地建廠，這個逆差還會更大。也正因爲如此，特朗普竭力反對豐田在墨西哥建廠的計劃。



當下，美國的小型車（這裏以及下文的小型車是指“皮卡”及“商用車”以外的車型）主要依靠日本車企生產。與此同時，美國也向海外出口在美國本土生產的“日本車”。

假如有一天，日本車企全部從美國撤出，美國的貿易逆差可能會降低，但相應的出口量也會隨之減少。那樣必將重創美國經濟。

2、美國小型車也曾號稱“日本車殺手”

在大多數日本人的印象中，美國車的確不入流。第一印象很重要，觀念定了，改變起來確實有難度，這也怪不得日本人。不過對於美國車不入流這個觀點，筆者只贊同一部分。

對於一輛車是否是好車，其性能指標涉及到多方面。若要舉兩個最具代表性的指標那就是“駕駛性能”和“製造工藝”。這裏的駕駛性能，不是要扯上紐博格林賽道，應着眼於作爲一輛日常生活中使用的汽車，在道路上可以安心愉悅地駕駛。

上世紀90年代中期，美國開始在小型車的生產研發方面發力。通用的“土星”（Saturn）和克萊斯勒的“彩虹”（Neon）等車在當時被稱爲“日本車殺手”。

那個年代的日本媒體也都認爲日本車的危機來了，他們最愛說的一句話就是“認真起來的美國很可怕”。

然而，現實卻讓人出乎意料，無論哪個外國的汽車品牌，最終都沒能在日本市場獲得成功。



上世紀90年代中期的克萊斯勒“彩虹”（Neon）

雖然筆者沒有開過土星，倒是駕駛過彩虹。如果作爲一輛單純的交通工具，在當時，彩虹確實比很多日本車優秀，是一輛車身結實開着穩當且毫無違和感的車。

不過，也許是筆者的期待過高，真正開過之後才覺得這輛車過於“平淡和樸素”。那個年代，對彩虹評價高的都是業內人士，但要想把彩虹的優秀之處傳達給消費者卻並不容易。

因爲大多數日本人不相信汽車行業人給出的評價（小鹿按：看到這裏，小鹿笑了。），所以這些專家只能在試駕文章的最後捎帶上一句話：“歐洲汽車雜誌也對彩虹這款車給予了高度的評價”。

3、美國車質量不好，工會竟是禍首？

彩虹的優秀並不代表美國車的整體水平。90年代初期，美國車頻繁出現發動機密封墊圈脫落或擋風玻璃掉落等質量問題。製造品質和製造標準低下的根本原因歸結於美國的工會組織。

美國汽車工會太強勢，有着工會的牽制，汽車廠家對製造流程、配件品質的管理嚴不起來，作業者的品質意識不強，很多問題無法得到解決，也就拖累了製造水平的提高，最終導致美國自己生產的小型車口碑一直上不去。

可以說，90年代的美國車企確實沒有在用心地造車，況且美國人的自我意識太強，不太善於處理細節問題，特別是缺少日本人那樣的問題意識。

那時的日本政府對美國的辯解是：“既然德國車能在日本市場得到認可，那麼美國車賣不好就是美國車自身的問題”。

然而，事實上雖然美國車在日本市場沒有德國車賣得好不假，但德國車其實也沒能真正撬開日本市場，這與日本獨特的“經銷商體制”有很大關係。

4、特殊的經銷商體制讓進口車難在日本立足

在美國，汽車經銷商可以銷售多個汽車品牌的車型。但在日本，如果是豐田系的經銷商，只能賣豐田的車；本田系的經銷商只能賣本田的車。

而後面進來日本市場的海外品牌，因爲對經銷商來說，不確定這個品牌是否有好的銷量表現，所以根本不可能將這些後來的品牌馬上併入豐田等國產車的銷售網絡中。

如果真的這麼容易，那不就成了豐臣秀吉的“墨俁一夜城了”。（小鹿按：豐臣秀吉帶着兩千名野武士，一夜之間，在尾張國和美濃國的邊緣造就了一座墨俁城 ，號稱“墨俁一夜城”）



大發Thor

不過，對於專賣店來說，的確存在爲了提高營業額，而改變銷售網絡的情況。曾經，大發的Thor在豐田的卡羅拉專賣店以“Roomy”的名字以及Netz店以“Tank”的名字銷售過，通過這樣的手段，這兩家店的月銷量達到了驚人的18,300輛和16,700輛，這是大發自身的銷售網絡根本達不到的數量。

單看這一點，就應該瞭解豐田系的銷售網絡有多麼強大。但回顧歷史也存在過例外。

1996年至2000年，在日美貿易摩擦白熱化的時候，豐田也以OEM的方式在日本銷售過雪佛蘭騎士（Cavalier）這款車，當時還御用了日本大名鼎鼎的綜藝節目主持人所喬治拍攝了廣告，爲了讓美國政府滿意，豐田竭盡全力地銷售這款車。

但結局卻有些尷尬，四年半的時間，騎士在日本只賣出了36,000輛，平均下來每月的銷量還不到700輛，可以用慘敗來形容。



掛豐田標的雪佛蘭騎士（Cavalier）

騎士失敗的例子也證明了在專屬的經銷商體制下，進口車品牌要想在日本市場構築起銷售網絡實在是太難了。

5、美國小型車感性價值不足

如今，隨着美國車的品質不斷提高，其在日本人的心中也有一定的改觀。

在日本比較有人氣的Jeep切諾基，其高級版車型Trailhawk作爲一臺汽油車，搭載了3.2升V6發動機和9速AT，車重 2010kg，JC08模式下燃費爲10.3km/L(百公里油耗9.7升)，它比車重2040kg，搭載了2.7升4缸發動機和6速AT的豐田蘭德酷路澤普拉多（land cruiser prado）更省油。

普拉多的燃費爲9.0km/L（百公里油耗11升）可以看出，無論日本車還是美國車，同一個級別的車型在油耗方面並沒有差多少，只是美國沒有將油耗較小排量低的小型車導入到日本國內，所以日本消費者的印象中，美國車都是油老虎。

用車生活也是一直以來日本車企的宣傳重點。

2000年代上市的日產Serena使用了“我們能給孩子們留下什麼？比汽車本身更重要的是美好的回憶”這句廣告語，與汽車這個商品本身相比，擁有Serena後的用車生活所留下的點滴回憶纔是Serena的價值所在，這是這款車想傳達給消費者的感性價值，也是日本車與美國車的不同之處。

彩虹作爲交通工具來說是一款不錯的車型，但它缺乏足夠的感性價值，無法打動日本消費者——無法給人留下任何車輛本身之外的回憶和幻想。



“我們能給孩子們留下什麼？比汽車本身更重要的是美好的回憶”成爲日產Serena的經典廣告語。

無論有多好吃，如果只是一塊切開的麪包，不會有人願意花高價購買。但如果用這塊麪包做成了意式烤麪包片或者班尼迪克蛋的話，人們自然捨得掏錢了。

多數美國車缺乏感性價值的根源在於美國車企的態度，他們對自己出品的小型車不夠重視。“只是工具而已，也就是這個樣子了”。

如果在研發製造時都抱着這種意識，是很難賦予一款車好的感性價值的。沒有“造一款人人都想買，不買不行的汽車”的這種意識，就造不出一款真正能打動人的車。

6、正在加拉帕戈斯化的美國汽車市場

騎士和彩虹進軍日本市場接連失敗，最終導致心灰意冷的美國車企放棄了小型車的海外拓張，開始以生產大型皮卡車爲市場導向的“閉關鎖國”。

隨後，美國對進口的商用車徵收了高達25%的關稅——這已經不是發達國家應該徵收的稅率了。

在排除外敵之後，美國立刻採取了稅制和排放標準方面的優惠政策。最後，美國打造出了加拉帕戈斯化的皮卡車市場，通過比乘用車有壓倒性優勢的排放標準和優惠稅制，進一步鞏固和擴大了皮卡車在美國市場的佔有率。



美國車廠並非做不出具有強烈感性價值的車，比如這款福特F-150皮卡。

在沒有競爭的市場下，通過銷售技術含量低，利潤率高的大塊頭，美國已經成爲了一個年銷量超過200萬輛的“皮卡樂園”。

畢竟日本車企生產的乘用車已經在美國取得了豐厚的利潤，也沒有心思對美國車企嚴防死守的皮卡車市場發起進攻。

況且購買皮卡車的用戶相對保守，他們不喜歡擁有先進技術的日本車，而是喜歡充滿“先鋒精神”的美國品牌。

各種各樣的煩惱、迷惑相互交錯，使美國汽車市場變成了一個與現實世界脫離的異樣世界。

如今，美國汽車廠家存在的問題，不是輸給了競爭，而是放棄了競爭，將自己關在了充滿孤立主義的異樣的世界裏。如果美國車企當初沒有放棄雪佛蘭騎士，而是繼續研發一臺充滿美國夢的小型車的話，結局也許就不一樣了。

當下，全球汽車市場的競爭點都集中在輕量化技術和低油耗技術上，美國車企如果始終緊緊抓着某個時期和制度下的眼前利益，這樣雖然可以在自己的樂園裏盡情享受，但醉生夢死的狂歡派對終將會走到頭。

如果美國繼續加強孤立主義政策，最終等待他們的結局將會怎樣？特朗普的政策，頂多只是延長了這場派對的時間，但最終什麼問題都不能解決。

還是那句話，時至今日，包括美國品牌在內，沒有一個海外汽車品牌在日本市場取得了成功，今後也許有，也許永遠都不會有。

特朗普與其抱怨“不公平”，還不如趕緊想想辦法，造一輛讓美國人先引以爲豪的小型車。不然，無論總統多麼強硬，美國車在日本依舊賣不動。



加拉帕戈斯羣島的海鬣蜥。

小鹿按

加拉帕戈斯化：Galapagosization，日本商業警語，指在孤立的環境下，獨自進行“最適化”，而喪失和區域外的互換性，面對來自外部適應性和生存能力高的品種，最終陷入被淘汰的危險。也稱作加拉帕戈斯綜合症、加拉帕戈斯現象。

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